Kopf oder Herz?
Sind Sie auch schon mal in die Falle getappt?
Ich bekenne mich hiermit schuldig. Wieder und wieder. Ich stehe vor dem Regal und suche nach einer passenden Pflege. Die Richtige zu finden aus über 100 Marken, wer behält da noch den Überblick?
Ich nicht. Mein Blick jedoch verrät mir, welche Produkte für mich interessant erscheinen. Nämlich die, mit dem hübschen Design, der großartigen neuen Verpackung und der ansprechenden Form. Daneben haben 08/15-Designs keine Chance. Natürlich greife ich zu. Macht sich ja hübsch im Badezimmer, oder? Und schlecht kann es doch gar nicht sein – so vielversprechend wie es aussieht?!
Doch ist es wirklich so leicht für Marken uns Kunden zu erreichen?
Effizientes und ansprechendes Verpackungsdesign und schon ist es egal was sich darin befindet? Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Aber es hat sich wohl jeder schon einmal dabei erwischt, sich bei seinem Kauf für das optisch ansprechendere Produkt entschieden zu haben, richtig? Spielen da neben der Optik noch mehr Faktoren eine Rolle? Wir gehen der Sache auf den Grund.
Reizüberflutung
Da sind wir also. Wir als Konsumenten stehen vor einer riesigen Auswahl, täglich neue Produkte, kaum mehr zu unterscheiden in Qualität und Nutzen, offline wie online – die Möglichkeiten sind so vielfältig wie nie. Was sind es also für bestimmte Reize, die uns gesendet werden? Die Reize auf die wir reagieren? Die Reize, die wir benötigen, um uns für ein Produkt zu entscheiden?
Kopf oder Herz?
Team Kopf setzt auf Kognition, wohin gegen Team Herz ganz klar mit Emotionen punktet und somit den Gegenpol zu den kognitiven Reizen bildet.
Wer jetzt denkt, dass er beim Einkaufen stets einen kühlen Kopf bewahrt und sich von seinen Gefühlen nicht verleiten lässt, liegt tendenziell eher falsch. Denn – wenn auch unbewusst – werden sogar mehr als 70% aller Entscheidungen unbewusst getroffen und selbst die 30%, die bewusst getroffen werden, wurden emotional beeinflusst1. Das glauben Sie nicht? – Warum kaufen Sie dann lieber Autos als Versicherungen? Warum suchen Sie lieber nach einem neuen Sommerkleid, statt sich auf dem Finanzmarkt umzusehen? – Ganz einfach, weil die Emotionen fehlen!
Sehen wir uns das noch einmal genauer an:
Mit Weitblick und viel Kopf
Ganz nüchtern gesagt: Hier zählen Fakten. Abwägen, vergleichen und noch mal abwägen. Entscheiden wir mit unserem Kopf, dann entscheiden wir rational. Hier spielen beispielsweise Qualität, Preis und Verfügbarkeit eine wichtige Rolle. Der Kosten-Nutzen-Vergleich hat höchste Priorität und trägt ausschlaggebend zur finalen Kaufentscheidung bei. Bekommen wir die gleiche Qualität anderswo zum günstigeren Preis? Na, dann los.
Wir prüfen bei der Auswahl nicht jedes Produkt ganzheitlich, sondern einzelne Eigenschaften. Sobald wir diese nach Wichtigkeit geordnet haben, können wir unsere Entscheidung treffen. Deshalb ist uns hier die Transparenz der Produktmerkmale extrem wichtig. Werden die Vorteile klar kommuniziert, fühlen wir uns mit der Entscheidung sicher.
Emotionen als Steckenpferd
Emotion haben einen immensen Einfluss auf unsere Entscheidungen. Ob wir das nun wahrhaben wollen oder nicht, wir sind getrieben von unserem Innenleben – den Gefühlen. Noch bevor wir kognitiv entscheiden, sortiert unser Herz radikal aus. Die Erfahrung, bzw. das Auftreten von Emotionen lässt sich nicht unterdrücken und so reagieren wir meist automatisch auf gewisse Reize.
Auch die persönlichen Werte haben generell einen großen Einfluss auf unser Verhalten. Folglich werden auch die Kaufentscheidungen von unseren Gefühlen beeinflusst. Und mal ganz ehrlich, das ist auch gut so.
Wo bliebe denn sonst die Freude?
Neben diesen beiden grundlegenden Faktoren kommen natürlich noch viele weitere Reize und Einflüsse hinzu, die unser Handeln bestimmen. Aber das würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Wir halten also allgemein fest: Entgegen unserer Annahme, Kaufentscheidungen rational zu treffen, spielen weitaus mehr Faktoren eine Rolle.
Letztendlich heißt es aber dann:
„Der Bauch hat längst entschieden, wenn der Kopf dazu sein Einverständnis gibt.“
Dr. Gerhard Roth, Professor für Verhaltensphysiologie, Universität Bremen
1 Quelle: Hirn oder Herz – Wie werden Kaufentscheidungen im B2B getroffen? | marktforschung.de aufgerufen am 24.03.2021
Christina
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